La campagne ‘Le pain, une belle histoire. Aux céréales d’Europe’ entame un nouveau chapitre. La Belgique et les Pays-Bas continuent de travailler ensemble pour améliorer l’image du pain, dissiper les mythes et promouvoir la consommation de pain complet.
Photo: La campagne ‘Le pain, une belle histoire’ se poursuivra en 2023.
La nouvelle campagne d’image ‘Le pain, une belle histoire. Aux céréales d’Europe’ est la suite de la précédente campagne du même nom. La nouvelle période de campagne s’étend sur 2022 et 2023. L’organisation est basée sur la collaboration entre le Nederlands Bakkerij Centrum (Centre néerlandais de la boulangerie) et l’Institut belge Pain et Santé. La branche belge représente la Fédération des grandes boulangeries belges (FGBB), l’Association royale des meuniers belges (ARMB), l’Association belge de fabricants et d’importateurs (UNIFA) et les associations régionales des artisans boulangers sous l’égide de la Confédération belge (BPCG). Aux Pays-Bas, la campagne est menée au nom de la Nederlandse Vereniging voor de Bakkerij (Association néerlandaise pour la boulangerie), de la Stichting Ambachtelijke Bakkerij (Fondation pour la boulangerie artisanale) et des Nederlandse Bakkerij Fabrikanten (Industriels néerlandais de la boulangerie).
Green Deal, Farm-to-Fork et Beat Cancer
Photo: Les histoires de pain inspirent les consommateurs et encouragent la consommation de pain complet.
Lors de la présentation de la nouvelle campagne à Breda, nous avons appris que le pain complet occupe cette fois-ci une place centrale. Kathou Wagemans de l’Institut Pain et Santé explique : “L’Union européenne prône aujourd’hui une tout autre approche qu’au moment de la première campagne. Le processus d’attribution des subventions de l’UE est désormais conforme aux stratégies Green Deal, Farm-to-Fork et Beat Cancer. L’UE ne veut subventionner que les campagnes qui promeuvent la santé de ses citoyens ou améliorent la durabilité.”
La campagne sur le pain a donc été complètement réécrite, avec le pain complet comme élément central. Selon les prévisions, le nombre de Belges optant pour le pain complet devrait passer à 35 %. Aujourd’hui, ce chiffre est de 29 % en Flandre et de 26 % en Wallonie. Aux Pays-Bas, la consommation de pain complet est déjà beaucoup plus élevée (47 %). Ici, l’objectif est d’atteindre 53 %. Le secteur de la boulangerie souhaite atteindre ces objectifs à travers diverses histoires de pain qui inspirent les consommateurs. L’objectif est d’intégrer le pain dans un mode de vie sain et conscient.
Campagne 2022-2023
La campagne ‘Le pain, une belle histoire’ a en fait débuté en janvier de cette année avec la Semaine du pain (complet). Kathou Wagemans : “Un faux départ. Pour la Semaine du pain (complet), le matériel est arrivé sans annonce préalable chez les boulangers et a donc été en grande partie perdu. De plus, dans notre proposition à l’UE, nous avions envisagé à la fois une campagne télé et radio. En effet, dès notre première campagne, nous avons appris que nous obtenons les meilleurs résultats si nous faisons campagne à la télévision et la radio en même temps. Mais après la période du coronavirus, le paysage médiatique avait complètement changé. Pour des raisons budgétaires, nous avons abandonné la radio et nous nous sommes limités aux spots vidéo qui peuvent être vus à la fois à la télévision et en ligne. C’est pourquoi tout a été retardé. La première vidéo n’est diffusée à la télévision que depuis le 1er septembre.”
Spots publicitaires créatifs
Le spot publicitaire ‘L’histoire d’une réussite – le grain de blé qui se sent bien dans sa peau’ a été diffusé à la télévision et en ligne jusqu’au début du mois d’octobre. Deux autres vidéos à venir en novembre : ‘Histoire absurde, les faits sur la table’ (les glucides ne font pas grossir) et ‘Histoire forte, les superpouvoirs du pain’ (le pain contient des protéines, bonnes pour les sportifs). Avec ces vidéos, la campagne entend toucher le plus de consommateurs possible. Qui plus est, sur le site néerlandais www.broodgoedverhaal.nl et en Belgique sur le site bilingue de l’Institut Pain et Santé www.painetsante.be/painbellehistoire/, les vidéos sont associées à des informations sur l’alimentation et la santé.
Professionnels
Les boulangers peuvent bien sûr également voir les spots et toutes les autres histoires par eux-mêmes. Le site de l’Institut Pain et Santé contient aussi une page de téléchargement avec du matériel que les professionnels peuvent utiliser. Le nouveau matériel apparaîtra sur la page de téléchargement (https://www.painetsante.be/eudownloads/) au fur et à mesure de la progression de la campagne. Parallèlement, toutes les histoires de pain sont publiées sur les sites web. Elles comprennent une histoire forte, une histoire de voyage, une histoire d’amour et une histoire pour enfants. La planche à pain sera complétée par d’autres histoires de pain pendant la campagne.
Les professionnels du secteur alimentaire ne sont pas oubliés non plus. Ils atteignent à leur tour les consommateurs. Aux Pays-Bas comme en Belgique, trois articles (scientifiques) sont publiés dans Voeding Nu et Nutrifacts sur des sujets liés au pain : les protéines dans le pain, les vitamines et micronutriments dans la farine complète et la place du pain dans une alimentation ‘durable’. Les parutions ont lieu en juin, septembre et décembre.
Activités scolaires
En Belgique, le matériel pédagogique est distribué par le biais de revues scolaires en collaboration avec l’éditeur Averbode (Tremplin et Zonneland). La maison d’édition a réalisé un joli dossier sur le pain. Plus important encore, il comprend un programme de leçons. Ce programme a été développé par la propre équipe éducative d’Averbode. Kathou Wagemans : “Sur la base des informations scientifiques que nous avons mises à leur disposition, un joli programme de leçons a été créé. Les enseignants y trouveront des codes QR qui renvoient à des visuels et des informations contextuelles supplémentaires. Début septembre, nous avons envoyé le matériel dans les écoles.”
Semaine du pain 2023
La semaine du pain aura lieu l’année prochaine après la période de la Saint-Valentin : du 27 février au 5 mars. Kathou Wagemans : “Ainsi, nous optons pour des dates différentes de celles des Néerlandais. Nous annoncerons cette semaine à l’avance de manière abondante et la préparerons convenablement.” Dans les prochaines éditions de P&P, nous donnerons des nouvelles de la campagne en cours.
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