Beaucoup de Belges et d’habitants du nord de la France n’ont probablement pas oublié la charmante biscuiterie Juliette’s, nichée à l’ombre du beffroi de Bruges. Brenda Keirsebilck avait transformé cette paisible petite boutique en un véritable paradis des biscuits, érigeant le speculaas – ou spéculoos, pour les Français n’ayant pas peur de faire un détour de quelques kilomètres – en véritable vedette de sa vitrine.

Aujourd’hui, ces biscuits extraordinaires caractérisés par leur fragilité, leur sucre de cassonade typique et une palette variée de mélanges d’épices sont également disponibles sur papier, via le livre ‘My love for speculaas’. Plusieurs années après avoir vendu sa biscuiterie, elle a retranscrit ses créations les plus savoureuses – non sans éprouver au passage quelques sentiments contrastés. L’occasion pour nous de nous pencher sur l’histoire, le succès, les clients et l’approche commerciale de Juliette’s.

Enfant, Brenda voulait déjà devenir boulangère, mais la perception conserva- trice de la profession – sacs de farine pesant une tonne, horaires irréguliers, in- évitable travail de nuit, etc. – l’oriente vers d’autres études. Un emploi international dans le monde de la publicité l’amène toutefois à côtoyer les marchés de produits frais, stands d’épices et librairies les plus divers. Brenda y achète des livres de cuisine dont elle comprend, à l’époque, à peine la moitié des recettes.

Jusqu’au jour où elle se décide à décrocher un diplôme en boulangerie via l’enseignement pour adultes, même si sa motivation se limite alors à pouvoir reproduire chez elle les gâteaux sucrés qu’elle peut emporter après chaque cours – histoire d’apporter quelques grammes de douceur dans une vie trop trépidante. Entretemps, une véritable frénésie pour les cupcakes est née en Grande-Bretagne et aux États-Unis et ce phénomène pousse Brenda à par- faire son apprentissage chez les meilleurs pastry chefs de Grande-Bretagne afin de maîtriser sur le bout des doigts petites fleurs, petites mèches et autre pastillage. Un voyage en Bretagne sur un voilier achèvera de la convaincre de s’orienter pleinement dans cette voie-là. Dans chaque port où elle accoste, Brenda découvre pléthore de biscuiteries artisanales et des délices tels que macarons, friands, caramel au beurre salé, etc.

Le succès n’arrive pas tout seul

En 2009, Brenda rachète l’établissement brugeois Juliette’s. Le succès est au rendez-vous, mais il ne tombe pas du ciel. Pour Brenda, la réussite passe par une amélioration de la qualité de l’assortiment, une maîtrise totale des ingrédients et une professionnalisation de l’atelier. Elle est de ceux, en effet, qui considèrent que ce n’est pas parce qu’un processus de production est artisanal qu’on ne peut pas le professionnaliser. C’est pourquoi, très vite, elle investit dans de nouvelles machines à pétrir et dans un four moderne. Elle revoit l’emballage de ses produits afin qu’ils aient l’air aussi frais et croquant que possible. Sa pâte, elle la laisse re- froidir et la découpe en portions afin de pouvoir proposer chaque jour un bel assortiment de biscuits à sa clientèle.

Les principaux ingrédients, tels le beurre, les noix et le sucre, sont sou- mis à des contrôles qualité stricts. Ces ingrédients-là, Brenda les fixe une fois pour toutes dans ses recettes afin de ne pas être tentée de les remplacer par d’autres, en promotion. Aromates, épices et fruits confits proviennent toujours de maisons spécialisées.

Le spéculoos en vedette

Dans la biscuiterie de Brenda, l’attention s’est rapidement portée sur le ‘speculaas’. Les Wallons et les Français sont dingues de ‘spéculoos’ ! Les Néerlandais, de leur côté, ne connaissent que le ‘speculaas’ alors que les Flamands utilisent les deux termes. On reconnaît un bon spéculoos à sa texture unique, à son côté croquant et aux sucres et épices utilisées pour le confectionner. Les épices apportent arôme et saveur, mais c’est la combinaison entre sucres de cassonade et levures chimiques qui carac- térise véritablement le biscuit.

À un moment donné, Brenda cuira jusqu’à sept variétés de spéculoos au sucre brun : avec de l’orange, du citron, de la coriandre, de la vanille, du gingembre, du café, etc. Chez Juliette’s, le spéculoos représente plus de la moitié de la production de biscuits. Pour en produire, Brenda utilise des cylindres spéciaux qu’elle fait fabriquer chez Kalmeijer. “Quand on reste curieux et passionné par son métier, il y a toujours moyen d’apprendre et de s’améliorer”, explique-t-elle. “Tout évolue – et vite ! Aujourd’hui, il faut tenir compte des clients allergiques au gluten et aux noix, des réseaux sociaux, des nombreuses voix qui s’élèvent pour demander une plus grande attention pour le développement durable, et de plein d’autres paramètres encore. Il est absolument indispensable d’adopter une perspective un peu plus large et de s’intéresser aux évolutions sur le marché international, comme les biscuits scandinaves qui font fureur actuellement ou les chocolate chip cookies qui cartonnent aux États- Unis. Il faut oser regarder plus loin que le bout de son nez : tant de possibilités existent pour que votre assortiment reste au goût du jour et pour que vous continuiez d’épater votre clientèle.”

Les biscuits artisanaux, un business rentable “Aujourd’hui, je vois beaucoup de biscuitiers qui partent d’une recette de base pour la pâte et qui jouent ensuite sur les saveurs (citron, noix ou caramel) pour apporter un peu de diversité, mais façonnent leurs créa- tions plus ou moins toujours de la même manière. Je trouve cela un peu triste. J’estime qu’il faudrait accorder davantage d’attention à la forme. Et s’inspirer des chocolatiers, qui donnent une forme unique à chacune de leurs pralines, ou presque.”

Cuire des biscuits est une activité rentable, qu’il est de surcroît pos- sible d’exercer sans perdre un gramme. Les biscuits ne peuvent pas être recyclés dans du pudding au pain comme les pistolets, mais d’autres solutions existent pour éviter tout gaspillage. “La pâte se garde au frigo ou au congélateur et s’ils sont bien emballés, les biscuits cuits peuvent se conserver plusieurs semaines. À cet égard, il y a encore des progrès à ac- complir au niveau des mentalités. Les plateaux en carton doré remplis de biscuits tendres et croquants et recouverts d’un film plastique n’ont plus leur place à notre époque : même les biscuiteries industrielles l’ont compris depuis longtemps !”

S’agrandir ou investir

Dans l’histoire de Juliette’s, la médaille a toutefois son revers. Les chif- fres de fréquentation en hausse, les demandes de revendeurs désireux de distribuer la marque Juliette’s en Belgique et à l’étranger ou qui voyaient des opportunités commerciales dans le spéculoos belge ont incité Brenda à réfléchir et à faire ses comptes. L’atelier de la Wollestraat atteignait sa capacité maximale. L’espace était devenu à ce point res- treint à la longue que trouver une place pour chaque collaborateur tra- vaillant au sein de l’atelier et au four était devenu un véritable casse-tête.

Investir dans un immeuble en dehors de Bruges et renouveler les machines étaient des décisions lourdes de conséquences d’un point de vue budgétaire. L’investissement n’était certes pas comparable à l’équipement technique d’une boulangerie ou d’une pâtisserie avec des grands fours, des armoires de fermentation contrôlée et des congélateurs, mais il n’en demeurait pas moins conséquent. “Faire tourner un atelier externe avec une équipe plus grande était incompatible avec mon obstination à vouloir tout cuire sur place. Le travail pesait sur ma vie privée et le roulement de personnel m’irritait de plus en plus, si bien que j’ai fini par renoncer.” En 2015, Brenda décide donc de vendre Juliette’s à La Confiance.

Brenda a consigné ses délicieux souvenirs de biscuits – via un grand nombre de recettes de base et de desserts – dans son livre ‘My love for speculaas’, paru chez Lannoo.

Recette de base

400 g de beurre, 500 g de cassonade de candi, 200 g de cassonade blonde, 1 œuf, 50 g d’eau, 1 kg de farine, 10 g de levure chimique, 10 g d’épices pour spéculoos

Ramollir le beurre. Ajouter le sucre et bien pétrir. Incorporer l’œuf au mélange et continuer à pétrir. Ajouter l’eau et bien mélanger. Tamiser la farine avec la levure chimique et les épices et pétrir jusqu’à obtenir une pâte grumeleuse. Rouler la pâte jusqu’à formation d’une boule et la conserver au moins une nuit au frigo, enrobée de film plastique. Dérouler la pâte sur 4 mm et découper les biscuits. Disposer les biscuits sur une plaque de cuisson recouverte de papier cuisson. Cuire à 180 °C. Le temps de cuisson dépend de la taille du moule. Exercer une pression au milieu du spéculoos : s’il rebondit, cela veut dire que le biscuit est bien cuit. Laisser refroidir le spéculoos sur la plaque de cuisson.

Conseil : les épices pour spéculoos se composent généralement d’un mélange d’une dose de poivre et de gingembre, de deux doses de clous de girofle et de noix de muscade et d’une demi-dose de cardamome. Si vous mettez un peu

plus de cannelle, vous obtiendrez des spéculoos plus doux. La noix de muscade et le poivre, en revanche, conféreront à vos biscuits un goût plus fort. Vous pouvez également préparer votre propre mélange d’épices en ajoutant des graines d’anis, du macis ou de la coriandre.