Les fédérations sectorielles aspirent aux subventions pour une nouvelle campagne autour du pain

La campagne triennale néerlando-belge sur le pain « Le Pain. Une bonne histoire » a contribué à l’augmentation de la consommation de pain. L’Europe n’ayant pas accordé de subventions pour une prolongation, les initiateurs visent une nouvelle campagne de promotion pour 2022 et 2023. Le verdict devrait tomber bientôt.

En 2018, afin de stimuler la consommation de pain et d’améliorer l’image du pain, les secteurs néerlandais et belge de la boulangerie avaient lancé la campagne con-jointe subventionnée par l’Europe « Le Pain. Une bonne histoire ». Fait remarquable : les fédérations des fournis-seurs de matières premières, des producteurs industriels et des boulangeries indépendantes se sont ralliées à cette initiative. Au nom de la Belgique, la FGBB (la fédé-ration des grandes entreprises de boulangerie), l’Unifa (l’association des fabricants et importateurs de matières premières), le KVBM (l’association des meuniers), Bakkers Vlaan-deren et l’Institut pour le pain et la santé y ont également parti-cipé. Le Nederlands Bakkerij Centrum a coordonné la campagne.

Jamais un sans deux…

La réalisation de cette campagne ne fut pas une mince affaire. De longues années, le secteur de la boulangerie dut observer la parade séductrice des producteurs multinationaux de céréales pour petit-déjeuner pour attirer le consomma-teur. Les gigantesques budgets de marketing – des ressources impliqués ne furent pas à la portée de notre secteur. Mais le vent est sur le point de tourner. En 2015, l’Union européenne a ajouté la catégorie  » pain  » au programme  » Enjoy, it’s from Europe « . L’Europe soutient aussi finan-cièrement les différentes catégories. Ce fut le signal pour les secteurs belge et néerlandais de jumeler leurs forces.

Un an après une demande rejetée en 2016, B&G et NBC ont réussi à obtenir une subvention de l’Union euro-péenne. La campagne image qui en découla put compter sur un budget total de 6,75 millions sur une durée de trois ans. Quatre-vingts pour cent de cette somme prove-nait d’Europe. Les boulangeries belges et néerlandaises ont apporté les vingt pour cent restants. Pour le secteur belge, il s’agissait d’une contribution annuelle de 150 000 euros.

Cinq valeurs

L’initiative qui était basée sur le potentiel du pain, soulignait la richesse de la culture du pain en Europe et visait à inciter les consommateur à manger (plus) de pain. Elle mettait l’accent sur cinq valeurs :

1. Le pain est savoureux et délicieux

2. Le pain est nutritif

3. Le pain est polyvalent

4. Le pain est facile et peut être mangé toute la journée.

5. Le pain fait partie de notre culture européenne

Les organisateurs ont diffusé leur ode au pain par le biais de spots radio, de médias sociaux, de campagnes en ligne, de programmes scolaires éducatifs et de dégustations. Les différents accents furent mis sur les célibataires et les ménages avec enfants, ainsi que sur les « fans », les consommateurs « sceptiques » et les professionnels de l’alimentation.

Large portée

Le rapport d’impact de la campagne montre que « Le Pain. Une bonne histoire” a touché 10 millions de personnes en Belgique et aux Pays-Bas conjointement par le biais de communiqués de presse et d’articles, qu’elle a attirée de l’attention télévisée 591 fois couplée de 2 600 passages à la radio. Sur les médias sociaux, l’initiative a généré 24 millions de vues.

En 2019, pour la première fois depuis 10 ans, la consommation de pain en Belgique a de nouveau augmenté. Bien que la crise de Corona ait brouillé les mesures du retour sur investissement et qu’il soit difficile d’estimer la contribution exacte de la campagne, celle-ci semble avoir contribué à un revirement de situation. Néan-moins, la Commission européenne a rejeté la demande de subven-tion pour une prolongation de la campagne l’année dernière.

Campagne de suivi

Les différentes fédérations n’ont pas pour autant jeté l’éponge. Elles ont soumis une demande de subvention pour une nou-velle campagne de promotion en 2022-2023. L’ambition est d’augmenter le volume de la consommation de pain en Belgique et aux Pays-Bas de 100 000 tonnes en 2023. Pour améliorer encore l’image du pain, la campagne se concentrera sur la sensibilisation au pain et à sa relation positive avec la santé, la durabilité et le goût. La campagne vise à atteindre une portée maximale grâce à des activités télévisées, radiophoniques et en ligne, en plus d’une diffusion plus large de l’information par le biais des magazines scolaires.

La décision de l’UE est imminente

Les organisateurs visent également à informer les professionnels de l’alimentation en partageant des informations scientifiques sur les qualités nutritionnelles du pain et du pain complet. Enfin, la « Semaine du pain » devrait être l’occasion de partager des infor-mations et des recettes attrayantes avec les consommateurs et les professionnels de l’alimentation. Le verdict de l’Union européenne sur la subvention est imminent.