La campagne d’image « Le Pain, une belle histoire » a présenté une perspective rafraîchissante sur les avantages du pain, mettant en lumière ses forces qui avaient été négligées auparavant. Malgré sa parfaite adéquation avec un mode de vie moderne et sain, l’image du pain était en retard au lancement de la campagne en 2022. La campagne s’est concentrée sur le pain complet. Dix-huit mois après le lancement de cette campagne, le secteur s’est réuni à Breda (les Pays-Bas) pour en évaluer les résultats.
Kathou Wagemans, de la Fédération belge des grandes boulangeries et de l’institut Pain & Santé, a pris la parole en premier. « Nous sommes heureux de pouvoir nous réunir aujourd’hui pour évaluer les résultats de la campagne. Le secteur a reçu le soutien de l’UE parce que cette campagne s’inscrivait parfaitement dans la politique et la stratégie européennes : « The Green deal, Beat Cander et Farm-to-fork ». Le pain complet, étant nutritif, s’inscrit dans la transition protéique et incarne de nombreuses histoires convaincantes… » En 2020, le soutien de l’UE n’était pas disponible, mais en 2021, la demande a été approuvée, nous permettant de relancer la campagne en 2022. Depuis lors, deux vagues de campagne ont touché à la fois les populations belge et néerlandaise. Les exemples ci-dessous illustrent l’apparence de la campagne !
Lancement de la campagne – Stratégie
Sebastiaan Aalst de Food Cabinet a collaboré avec MediaCom et Selmore pour concevoir cette campagne sur le pain : « En tant que partenaire et directeur de la stratégie chez Food Cabinet, mon objectif était de créer des stratégies efficaces. Pour le pain, cela signifiait inverser sa tendance à la baisse de consommation. Cela impliquait de comprendre pourquoi la consommation de pain diminuait. Le pain était-il pris pour acquis par les consommateurs ? Y avait-il une communication insuffisante sur sa valeur ? Comment le pain s’inscrit-il dans la tendance d’un régime plus à base de plantes ? L’objectif était de rehausser l’importance du pain dans les modes de vie modernes ! »
Développement en adéquation avec les tendances alimentaires
Frank Janssen du NBC a noté : « Depuis 2009, la consommation de pain a diminué régulièrement. Les médias ont discuté des ‘ventres de pain’, des régimes pauvres en glucides, etc. Les journaux et magazines ont promu les mueslis, les granolas, etc. De 2018 à 2020, le secteur de la boulangerie a reçu le soutien de l’UE pour une première campagne sur le pain, une ‘Ode au Pain’. »
En 2021, le soutien de l’UE était absent. La dernière campagne a débuté en 2022, organisée par le Centre Néerlandais de la Boulangerie (NBC) au nom des secteurs de la boulangerie néerlandais et belge. Elle a été diffusée sur plusieurs plateformes (télévision, radio, médias sociaux), utilisant des récits engageants pour révéler les aspects nutritifs du pain, correspondant parfaitement aux besoins actuels des consommateurs. Ces récits fournissaient des informations nutritionnelles et des conseils santé, dans le but de stimuler les ventes de pain et de renforcer la compréhension des consommateurs sur les bienfaits du pain (complet) ! Le plan d’activités pour 2023 comprenait diverses initiatives pour toucher un large public, offrant aux boulangers l’opportunité d’une utilisation optimale.
Résultats
« Nous avons commencé avec trois récits sur le pain complet, mettant en avant sa source d’énergie (par exemple, pour le sport), le pain complet avec des fibres à l’extérieur est sain et contient des protéines, des glucides et des fibres. La consommation de pain a considérablement augmenté au cours des deux dernières années. Pour la première fois, les perspectives sont positives. Les Pays-Bas ont massivement adopté le pain complet, atteignant une consommation de 57 %, contre 46 % en 2020 et 52 % en 2022. Les Belges ont montré une légère augmentation, avec une consommation de 32 % en 2023 contre 31 % en 2022, mais cela représente tout de même une amélioration par rapport à 27 % en 2020.
Deux points notables : les consommateurs flamands optent davantage pour du pain complet par rapport aux wallons, qui préfèrent les traditions françaises avec des baguettes blanches. De plus, la catégorisation du pain dans les boulangeries artisanales belges est plus complexe qu’aux Pays-Bas. Il y a une grande variété, rendant les calculs précis difficiles. »
Soyez le premier à commenter